Fast-food. Transformações econômicas e culturais na era de experiências mecanizadas

O problema da alimentação pode se apresentar diante do historiador como uma questão de suma importância para a compreensão de um período histórico. Sendo assim, pensando no século XX e em toda a sua “velocidade”, quais foram as transformações históricas que afetaram os hábitos alimentares de seres humanos em diversas partes do mundo? Em que medida o próprio problema da alimentação contribuiu para o ritmo das transformações ocorridas no campo da economia e da cultura no século passado? Se desde os primórdios o ser humano é um animal que come, ou pode comer, “de tudo”, como essa “onivoracidade” pode influenciar na maneira como percebemos o mundo e como o trabalhamos?

Em cada grande período da história a alimentação esteve associada a um conjunto de significados que tendiam a permanecer durante gerações. Mesmo porque as possibilidades alimentares de uma determinada civilização não podiam ir muito além daquilo que se produzia no espaço geográfico que limitava sua existência. Muito embora alguns gêneros de especiarias circulassem do Oriente ao Ocidente desde séculos, a grande massa da humanidade não podia comer muito além daquela alimentação básica que as atividades da agricultura, a pecuária, a pesca, alguma atividade comercial e as técnicas de conservação permitissem.

No entanto, a aurora daquilo a que chamamos Era Moderna, inicia uma nova dinâmica na história. E se o homo sapiens se torna um animal que produz história em grande parte devido à forma obtém seu alimento, essa nova Era, com sua dinâmica nova, transformará a forma como os seres humanos obtêm sua alimentação. Será transformado também o universo de significados relacionados à alimentação. Esse ritmo de transformação se acelera vertiginosamente no século XX, a industrialização passará a reger a alimentação humana cada vez mais: todos os seus aspectos serão moldados pela dinâmica do capital: o que se come, por que se come, como se come; também como se produz, como se processa, como se serve a comida.

As idéias de Henry Ford quanto à produção industrial não se aplicavam apenas a fabricação de seus famosos modelos T. As concepções mecanicistas para a vida humana, embora adquirissem variadas expressões no universo cultural daquele período que podemos chamar modernista, tornaram-se praxe nas primeiras décadas do século. O molde do“novo homem” foi no Nazi-Fascismo europeu, na União Soviética comunista e na América consumista. Hoje podemos perceber qual desses três grandes projetos prevaleceu, e nos cabe tentarmos compreendermos alguns porquês. Se na Roma antiga temos a política do panis et circensis,temos o McDonald’s na América contemporânea como um elemento fundamental na compreensão da dinâmica cultural do capitalismo no século XX, primeiramente nos EUA e posteriormente em escala global.

Em primeiro lugar, não devemos pensar no McDonald’s como sendo apenas uma empresa, ou uma marca. Muito embora a marca seja o mais valioso patrimônio da empresa, para compreendermos sua importância devemos ter em vista também os aspectos culturais a ela relacionados. A experiência da vida contemporânea passa hoje por uma lógica cuja marca McDonald’s expressa muito bem, até mesmo porque ela antecipou certas tendências da cultura contemporânea que hoje, para nós, chegam quase a parecer natural.

A experiência do espaço e do tempo

Quando surgiu, o McDonald’s era um tipo de negócio no ramo da alimentação muito comum nos EUA a partir dos anos 1930 até a década de 1950: os chamados drive-ins. A idéia desse tipo de lugar era servir clientes em automóveis, onde o cliente nem mesmo precisaria descer de seu carro para se alimentar: garçonetes movimentando-se sobre patins serviam as pessoas pelas janelas de seus carros e do mesmo modo recebiam a conta e as gorjetas dos clientes. O primeiro drive-in de se tem notícia data de 1921, aberto por um vendedor de fumo e doces por atacado que, na aurora da era do automóvel percebeu que pessoas com carros “são tão preguiçosas que não querem sair de seus automóveis para se alimentar”.

Esse tipo de serviço começou a entrar em crise nos anos 50 por diversos problemas, sendo um deles fundamentalmente o espaço. Os drive-ins necessitavam de grandes terrenos para estacionamento, pois cada cliente, mesmo que sozinho, costumava ocupar no mínimo o espaço de um carro [!]. Além disso, os drive-ins tornaram-se um problema para a vizinhança, uma vez que esses locais acabaram por se tornar espaços de sociabilização para jovens motorizados e as confusões – brigas e bebedeiras – se tornavam freqüentes.

A inadequação que o modelo clássico de drive-in demonstrava para atender às necessidades alimentares dos motoristas de automóveis obviamente não levou a uma crítica a sociedade automobilística. Na verdade, descobriu a necessidade de otimização do funcionamento desses restaurantes, de maneira que os clientes “sérios” pudessem ser atendidos rapidamente e dispusessem de um serviço eficiente e de qualidade.

Percebendo esses problemas, os irmãos McDonald, filhos de imigrantes irlandeses, antigos funcionários da indústria do cinema e leitores de Henry Ford, resolveram modificar o sistema do drive-in que dirigiam desde 1940 e criaram o Speed Service System: mínimo de atendimento personalizado, cardápio enxuto, alimentos preparados em linha de montagem e eliminação de louças. Nessa época foi criado o primeiro mascote do McDonald’s – o bonequinho Speedee. Nesse momento também surge indiretamente o famoso M amarelo do McDonald’s: para chamar a atenção dos motoristas ainda quando estivessem longes, a arquitetura do prédio do McDonald’s dispunha de dois grandes arcos amarelos de neon (à noite, quando ligados, ficavam cor-de-rosa). Depois os “golden arches” seriam convertidos em parte da logomarca.

A experiência da família

Em meados dos anos 1950 há um grande programa de construção de rodovias interestaduais no EUA. É também dessa época a formação dos grandes subúrbios da classe média norte-americana, onde a empresa Levitt & Sons se destacou por fornecer casas pré-fabricadas que formavam bairros inteiros. Esses núcleos de habitação conformavam o ideal de progresso na sociedade capitalista americana do pós-guerra: o american way of life.

É também nessa época que um vendedor de máquinas de refrigerantes (soda fountains), fornecedor do McDonald’s, obtém dos irmãos McDonald o direito de vender franquias utilizando a marca e o sistema por eles desenvolvido e que demonstrava ser muito inovador e eficiente. O sistema de Richard e Maurice McDonald simplesmente acabava com os problemas dos antigos drive-ins: não se vendia cigarros, bebidas e chicletes para não atrair adolescentes “rebeldes”; o cardápio era restrito porém muito bem controlado, o que permitia se ter um controle rigoroso da qualidade e da higiene; o atendimento era rápido e a refeição podia ser feita com toda a família dentro do restaurante, e não mais no carro como nos antigos drive-ins. A trajetória do McDonald’s como uma grande marca em constante expansão começa com esse nome: Ray Kroc, o homem que compra os direitos de uso da marca McDonald’s.

As famílias suburbanas locomovendo-se de carro eram o público alvo que o McDonald’s mirou nessa época. Essas típicas famílias americanas, em seu modo de vida, revelavam a passagem de uma sociedade de produção para um sociedade de consumo. Numa época de intenso progresso técnico padronizado, uma vida urbana nivelada e grande acesso aos meios de comunicação… bombas atômicas, televisão, automóvel… o tempo se acelerava mais e mais e viver o presente a qualquer custo foi se tornando um imperativo na cultura norte-americana.

Além disso, as sociedades baseadas na divisão entre burguesia e proletariado começavam a ter seus contornos cada vez mais erodidos numa sociedade de consumo de massa, em que, nas palavras de Eric Hobsbawm, “algum tipo de riqueza estava agora ao alcance da maioria, e a diferença entre o dono de um Fusca e o de um Mercedez era muito menor do que entre o dono de qualquer carro e o dono de carro nenhum… a começar pela televisão, diversões até então só disponíveis como serviço particular a milionários estavam agora nas mais modestas salas de visita”.

Nisso tudo, a história do McDonalds’s se mostra reveladora dessas transformações. Exaltando a modernidade técnica e o “tempo eficiente”, ao mesmo tempo a empresa defendia os valores tradicionais da família. No entanto, a família norte-americana também estava mudando. Seus valores puritanos entrariam em profunda crise nos anos 1960. E o modelo de sociedade organizada na padronização uniforme também começaria e se mostrar inviável. Que conseqüências econômicas e culturais resultarão desse processo de transformação? E como a história do McDonald’s ilustra tudo isso?

A experiência artificial

Na década de 1960 o McDonald’s, visando atingir as numerosas crianças que haviam nascido no chamado fenômeno baby-boom, começou a investir em publicidade específica para esses consumidores em potencial. Em 1965 foi veiculada a primeira propaganda televisiva em cadeia nacional. Muito embora o McDonald’s já se utilizasse de alguns signos para criar sua imagem de marca – desde Speedee, passando pelos arcos dourados que formando o “M” até a bandeira americana nas lojas – a empresa necessitava de algo que se adequasse melhor aos novos tempos. A sociedade capitalista norte-americana estava transformava-se, e o McDonald’s soube muito bem como acompanhar as transformações – podemos dizer inclusive que a empresa em grande parte foi agente dessas transformações.

O McDonald’s começou a aparecer na TV no programa do Bozo, onde o palhaço recomendava às crianças que pedissem “ao papai e à mamãe” que as levassem ao McDonald’s. Em 1963, devido à queda na audiência, o Bozo saiu do ar, levando o franqueado de Washington que promovia o anúncio a criar o seu próprio palhaço para os anúncios – o mesmo ator, no entanto, interpretava o novo palhaço, Willard Scott. As qualidades destacadas no período anterior pela publicidade do McDonald’s – limpeza, eficiência, comida barata e de qualidade – não pareciam mais atrativas para a televisão. O novo público-alvo da publicidade, nascido dentro da sociedade industrial e moderna, não mais se impressionava com qualquer coisa, mas o mundo encantado da televisão parecia muito mais interessante.

A partir de então, a empresa McDonald’s passou a investir sistematicamente em publicidade seguindo esse modelo. A experiência de ir McDonalds estava mais elaborada: além de todo o show de eficiência e rapidez que uma refeição podia apresentar, havia a partir de então algo mais. Consumir um hambúrguer não era mais simplesmente consumir uma refeição, mas significava o consumo de imagens produzidas em série como os próprios hambúrgueres. A experiência seria então semelhante a um circo, porém com seu espetáculo mais previsível: o palhaço e o resto dos personagens já eram previamente conhecidos pela televisão.

A mudança pode ser percebida pelo estilo de arquitetura adotado pelo McDonald’s a partir de então: não mais o estilo “futurista” das décadas anteriores, mas um estilo mais “acolhedor”, com telhado de mansarda e tijolos aparentes, e por dentro, decoração colorida e temas infantis, criando um ambiente onírico onde as pessoas possam viver num mundo de fantasia durante um breve momento – o necessário para o consumo de um sanduíche com batatas-fritas e refrigerante.

A experiência urbana

A partir do final da década de 1960, devido à incessante necessidade de crescimento numa sociedade onde o modelo de vida da família burguesa suburbana não se expandia mais como na década anterior, o McDonald’s passará por uma nova adaptação. Não se limitará mais aos subúrbios e as beiras das rodovias, mas colonizará também os grandes centros urbanos. Cada vez mais os pobres constituirão o segmento da população que comia no McDonald’s. Não mais direcionado para as famílias, mas para a “massa”, composta nas cidades por diversos grupos culturais diferentes, a empresa passa a enfrentar dificuldades para manter a imagem que havia construído. Fora dos subúrbios brancos, o McDonald’s chega também a bairros negros e não sem atritos: em 1968 as lojas localizadas no lado leste de Cleveland, região pobre e majoritariamente negra sofrerá um importante boicote. Depois de distúrbios desse tipo repetindo-se em outros locais, a empresa iniciou um processo de aceitação de franqueados negros. Diversas vizinhanças “étnicas” passaram a protestas quando o McDonald’s, como um corpo estranho invadia suas comunidades, sobretudo pela descaracterização arquitetônica do lugar. As lojas, a partir de então, passam a ter um estilo mais variado, e podem até hoje acompanhas o estilo do lugar.

Uma importante característica diferenciadora desse período é que a partir de então o sistema será direcionado a um público que se dirige ao restaurante a pé e sozinho. Instalados em meio a selva de pedras de arranha-céus, o restaurantes estarão servindo um público que aponta um nova tendência no comportamento das sociedades urbanas – e que vem se desenvolvendo até hoje: o “encasulamento”, ou seja, a vida experimentada de fundamentalmente dentro das residências – que cada vez mais são apartamentos em edifícios. Mas o consumidor motorizado não foi deixado de lado, muito pelo contrário. Em 1975, a empresa criou o conceito drive-thru, visando levar a experiência do McDonald’s para dentro das residências das pessoas. O consumidor faz seu pedido pela janela do carro, mas não mais a uma moça sobre patins como antigamente, mas numa fila formada pelos próprios carros, onde as pessoas são atendidas em balcões ao lado da pista. Hoje, nos EUA, cerca de metade das refeições vendidas no McDonald’s são feitas pelo sistema drive-thru.

A experiência globalizada

O modelo de sociedade baseada no hiperconsumo desenvolvido nos EUA, a partir da década de 1970 começa a se expandir de forma mais incisiva para o resto do mundo. A regulação do capital baseada até então no sistema fordista-keynesiano demonstrava ser demasiadamente rígida. Para os novos tempos, necessitava-se de uma nova lógica para a regulação capitalista, mais capaz de adaptar-se a diferentes situações, ou seja, uma maior flexibilidade. As teorias de administração e logística japonesas, que ficaram conhecidas como toyotismo (novamente o automóvel!), foram uma das saídas para a crise do capital, juntamente com a migração do capital acumulado para novas esferas de reprodução relacionadas a mídias eletrônicas, o neoliberalismo e a chamada globalização.

Mais uma vez podemos nos valer da história do McDonald’s para compreender esse processo. Conforme já foi dito, o McDonald’s esteve desde o início dos anos 60 participando do mercado de imagens eletrônicas com seu palhaço televisivo. Hoje isso não é novidade em lugar algum do mundo. Há mesmo uma rede de fast-food libanesa, o Juicy Burguer, que com seu palhaço J.B. pretende ser o McDonald’s do mundo árabe.

A partir dos anos 70 a marca McDonald’s passará a fazer parte do cotidiano de outras sociedades, o hábito de comer hambúrguer se estabelecerá em cada vez mais cidades de todo o mundo, nas mais variadas culturas. No Brasil, o primeiro restaurante foi inaugurado em 1979, no Rio de Janeiro e cinco anos depois em São Paulo. Espalhado pelo país inteiro, o McDonald’s hoje emprega 34 mil pessoas, sendo 87% delas menores de 21 anos.

Nas décadas seguintes de globalização o McDonald’s foi ocupando novos mercados abertos aos EUA. Notamos a importância dessa empresa nesse processo em alguns casos simbólicos, como a abertura, em 1990, do primeiro restaurante na Rússia, na cidade de Moscou. A fila para entrar dobrava esquinas, e os relatos são de pessoas eufóricas com a possibilidade de desfrutar da experiência de consumir suas refeições. A importância do McDonald’s na economia mundial adquiriu tal importância que há inclusive teorias políticas e econômicas a ele relacionadas. Além do famoso Índice BigMac, que compara diferentes economias nacionais relacionando os custos e os preços do lanche em cada país, há também quem defenda que o McDonald’s seria um promotor da paz mundial, uma vez que nunca dois países onde haja McDonald’s entraram em guerra.

Transformações nos hábitos alimentares são evidências de uma transformação cultural muito ampla que se processa no mundo globalizado, representado num universo simbólico criado pela propaganda que pode associar o consumo de Coca-Cola, hambúrgueres, batatas-fritas e personagens de desenhos animados da Walt Disney. O happy meal, conhecido no Brasil como “McLanche Feliz”, servido numa caixinha temática, tem sido nos últimos anos um dos meios de divulgação das produções da Disney, presenteando as crianças que comem o lanche com brinquedos baseados no filme que estiver sendo lançado pela companhia. Desde o lançamento do filme Mulan, em 1998, o padrão das caixinhas e brindes do happy meal é o mesmo em todo o mundo.

O impacto que a “mcdonaldização” do mundo causou a transformou num símbolo do processo de globalização. Sendo assim, a imagem da companhia passou a ser associada aos problemas que esse modelo mundial de economia produz. A partir dos anos 1980, a ação de militantes ecologistas denunciam os impactos e danos que o McDonald’s causa ao meio ambiente. Diversos movimentos de esquerda passaram a identificar problemas sociais com a lógica de funcionamento do McDonald’s, não só nos Estados Unidos como em todo o planeta. Como resposta a esse problema, diversas campanhas foram organizadas pelo McDonald’s com o intuito de limpar a imagem da sua marca e humanizá-la como, por exemplo, o McDia Feliz, quando o lucro de um dia da empresa é doado para o tratamento de crianças com câncer.

Conclusão

O conhecimento história dos EUA nos século XX, seus desenvolvimentos econômicos e culturais são fundamentais para compreendermos o processo de formação desse ideal de homem urbano moderno e “globalizado”. Além disso, é importante compreendermos que esse “homem” não como algo totalmente abstrato, mera referência conceitual, mas como um conjunto de comportamentos, de hábitos e práticas cotidianas (desde a experiência espacial e temporal até o sexo, a alimentação etc) e mesmo de percepção e representação da realidade que transforma profundamente os seres humanos. Transformam-se, adquirindo formas nunca antes imaginadas, o Ser e sua Essência e a relação do Eu com tudo aquilo que é Outro.

O indivíduo ideal de nossa época não fundamenta sua liberdade em preceitos teológicos que lhe apresentem uma perspectiva de salvação num plano espiritual; o individuo ideal de nossa época também não referencia sua liberdade em direitos civis que o façam sujeito político, mas, antes de tudo, o indivíduo ideal de nossa época baseia sua liberdade no consumo – o sujeito consumidor. E a partir desse consumo, criar para si sua própria imagem de si. No entanto, essa imagem não é tão própria assim, uma vez que a disponibilidade dos produtos não segue uma determinação subjetiva, senão a determinação do capital.

A partir das últimas décadas, cada vez mais e mais crianças crescem tendo como uma das referências primárias de realidade as imagens projetadas em suas mentes em formação por meios eletrônicos. Essas imagens, além de servir para manter quietas as crianças que não mais podem experimentar o espaço fora da casa, devido aos perigos da violência de uma sociedade motorizada e dividida em classes, servem também como molde de formação do ego dessas crianças. Padrões culturais são inculcados nas mentes de milhões de seres humanos criando tantas possibilidades de cultura quanto as mídias puderem difundir. De qualquer forma, o que se verifica na cultura da massa é que há um determinante na matriz das diversas formas de cultura do mundo globalizado: o consumismo.

Observando a história da alimentação fast-food, tendo a rede McDonald’s como modelo ideal, percebemos como o desenvolvimento desse tipo de prática alimentar não apenas reflete esse lógica cultural e econômica contemporânea, mas de certa forma também a produz. O padrão contemporâneo de consumo de carne, por exemplo, não poderia ter se desenvolvido na Europa do século XIX, mas somente na América do século XX. Além disso, por sua lógica, contribui para a formação dos mitos e fetiches culturais. Desde a Antigüidade os alimentos (uma das bases materiais inquestionáveis de nossa existência) são ligados a conjuntos de significados simbólicos que ritualizam seu consumo. Todas as civilizações dependeram do cultivo e processamento de algum cereal; a forma moderna do homo sapiens, com seu córtex cerebral desenvolvido, depende – desde a época dos caçadores-coletores – do consumo de carne; e desde os primórdios do ser humano encontramos indícios de utilização de “alimentos” psicoativos, que segundo alguns pode estar relacionado ao surgimento do fenômeno da linguagem e que, consumido em alguma forma por qualquer civilização, também é revestido de uma aura simbólica que normatiza seu consumo. Assim como os gregos tinham o consumo sacro do boi na forma da bufonia, a deusa Ceres para o trigo, Dionísio para o vinho etc, se observamos o cardápio do McDonald’s, composto fundamentalmente de pão (trigo) com carne e Coca-Cola (um estimulante psicoativo, porém bastante moderado), percebemos que o conjunto de signos de marca e imagens publicitários fazem parte de nosso “panteão mitológico” do consumismo.

Referência bibliográfica

Os dados relativos à história da marca McDonald’s foram obtidos no livro O nome da marca, de Isleide Arruda Fontenelle.

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